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脉居客观点:家装公司、家居企业、全屋定制的未来掌握在谁手中

时间:2018-06-05     作者:脉居客【原创】   阅读

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近年来,脉居客智慧零售在家居行业的实践中发现,整装和全屋定制已被公认为泛家装行业发展的一大趋势。


1为什么整装发展是趋势?


整装发展成为泛家装行业发展趋势,主要原因是内在的,即整装满足了家装消费者“装修一个家”的需求逻辑。


长期以来,我们行业有个误区,认为我们行业是家居行业,主要使命就是生产家居产品然后再将产品卖给消费者。而家装公司只是我们的远亲,时不时地到家居群里来打点酱油。即使算上他们,也只是泛家居而已。


其实不然。因为我们行业的绝大多数消费者都只有一个共同的基本需求:装修一个家。所以我们是家装行业。为了区别于传统的家装,我们称之为泛家装。我们行业的主要使命,就是满足家装消费者“装修一个家”的基本需求。


而整装则能够最好地满足家装消费者“装修一个家”的需求。


整装是一种有效的家装要素的组织形式:首先,整装一定有一个整体设计,它使得装修的各种材料要素的搭配更协调更合理;其次,整装通过标准化的运营,提高了家装材料供应链的运营效率,不但极大地降低了采购成本,而且还通过有效的管理降低了物流仓储成本;


第三,整装通过集成营销的模式,极大地降低了整装材料和装修的营销总成本;第四,整装解决了家装消费者“一站式服务”的家装需求。


整装运营满足的是一部分有着共同个性需求的消费者的个性化需求。超越消费者个体来理解家装消费的个性化需求,才能真正掌握整装运营的真谛。



2 整装发展趋势下行业的结构将发生哪些变化?



脉居客在跟家居企业接触中提出整装运营不仅仅是整装企业的事。事实上,整装发展正在带动整个泛家装行业发生本质性的变化。

设计主导权是我们在提出家装要素有效组织时同时提出的一个关键概念。设计主导权也就是家装要素的组织权。在“所见即所得”的家装要素,特别是材料要素的的组织中,设计主导权也就是销售主导权。所以,设计主导权是我们理解整装运营是如何给这个泛家装行业带来翻天覆地的变化的关键。


家装公司


家装公司是天生的家装要素组织者。但是传统家装公司有一多半只是施工要素的组织者。在传统家装模式下,家居商场是材料要素的组织者,虽然这种组织形式越来越多地失去其有效性。而设计要素几乎处于无组织真空状态。所以设计主导权也处于失控状态。

整装趋势下家装公司可能都会成集团化运营,即中小型家装公司基本都挂靠到全国性的品牌下。所以说,整装运营竞争基本都是集团性的竞争。

在整装运营中,设计主导权才真正显示其销售主导权的组织力量:设计即销售。设计主导权在整装运营总部但不是各个城市的运营分公司。

整装运营各自形成自己的整装材料供应链。各城市分公司负责施工因素的组织。

问题是:未来是否会形成社会化的整装施工要素的组织平台 — 滴滴装修?


家居企业


家居企业是指生产并经营建材和家具产品的企业。在整装发展趋势下,他们的发展战略应该做怎样的调整呢?我们首先想到的可能是家居企业的大家居战略。但是,传统的大家居战略并没有能够实现多品类家居产品之间的整合,最终流落成简单的多品类战略。其主要原因,是缺少将多品类整合在一起的机制。整装发展让家居企业看到可以通过整装运营来形成将多品类整合的机制。


如果引入设计主导权的概念,家居企业往家装(或整装)发展的战略实质,是争夺家装要素组织的设计主导权。因为设计主导权也是销售主导权。所以,我们将看到更多的大家居企业加入到整装运营的行列中来。不仅仅是作为整装材料的供应商,而是整装运营商。


可以预期,在未来相当长的时间内,在家装公司与家居企业之间有一场激烈的品牌博弈。在这品牌博弈的背后,实际是设计主导权的争夺。

在这场博弈中,家居企业明显处于不利地位。所以,要获得这场争夺战的胜利,保全企业的品牌,可能就必须去做家装运营。


全屋定制企业


这两年全屋定制大热,获得了超预期的发展。如果我们把全屋定制放在整装大潮中来审视,我们可能更能够看清全屋定制发展的本质。科学地定义,全屋定制是整装的一个子集。但是从传统家装家居分裂的角度看,全屋定制却是与家装有交集,与家居也有交集。全屋定制中的橱柜衣柜,是属于家装范畴的,而全屋定制中的其他部分,可能更属于家具范畴。那么,全屋定制究竟是家装属性还是家居属性?所以我们需要用泛家装的概念来认识全屋定制。我们需要从整装的角度来全面认识全屋定制。


3 全屋定制未来发展是怎样的?


这依然涉及到设计主导权的问题。与整装企业相比,全屋定制企业缺少设计主导权。也就是说,如果家装消费者先去了整装公司,可能就没有机会再来全屋定制企业了。


注意这里我们不要把设计主导权简单理解成流量入口:1)天猫京东齐家土巴兔是流量入口,天猫至少目前不拥有设计主导权;2)只做基装的家装公司也是流量入口,但是全屋定制的一半用户是先找了家装公司再又找定制服务的。这样来看,设计主导权似乎是一个相对的概念:它是相对于你要销售的产品而言的。如果你要销售瓷砖,我在我的设计中包含了瓷砖,那我就掌握了你的设计主导权。这样理解可能更形象。


整装公司掌握了全屋定制的设计主导权。所以,全屋定制要在整装发展的驱使下掌握自己的设计主导权,就必须前突去做家装。这也是为什么我们看到越来越多全屋定制企业涉足家装业务的主要原因。从整装发展的趋势看,全屋定制是一个不稳定的中间过渡状态。


4 移动互联网时代,家居行业如何实现新零售


在移动互联网冲击下,家居行业营销面临全新的挑战,传统的营销思维、管理模式已经不能适应,家居行业存在节点多、价值链长、产品链复杂、服务周期长等特点,因此家装行业曾被业界认为是一个难以被互联网触及的领域。如今随着新零售O2O模式的兴起,这些行业痛点得到改善,行业瓶颈也得以突破,不愠不火的家装行业,伴随着新零售风潮的到来变得红火起来。


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